Oggi siamo di fronte ad una radio che consente una fortissima personalizzazione negli ascolti e negli utilizzi e che insieme raggiunge tutta la società ed è capace di rispondere alle esigenze espresse da pubblici diversi, per età e condizione sociale, in casa e fuori, in ogni momento della giornata.
L’ascolto da un apparecchio radio “tradizionale”, a casa e soprattutto in macchina nel corso degli spostamenti giornalieri, rappresenta ancora la modalità prevalente, prescelta dal 74,6% di coloro che dichiarano di seguire programmi radiofonici.
Ma sarebbe fuorviante e riduttivo fermarsi a questo dato, perché in realtà l’ascolto – anche per una stessa persona – nella maggior parte dei casi si articola su di una pluralità di apparecchi diversi: il 26,3% degli ascoltatori radio segue i programmi radiofonici in tv in formato video, il 25,3% utilizza lo smartphone solo audio e il 23,3% segue la programmazione su smartphone utilizzando anche il video, il 13,7% ascolta la radio solo in audio dalla televisione (fig. 5). Inoltre l’11,6% segue la radio in streaming dal computer, solo audio, e l’11,4% anche video; l’8,5% ascolta la radio tramite uno smart speaker, mentre il 7,7% utilizza il tablet solo audio e il 5,9% anche video.
Questi dati letti in sequenza non riescono a fotografare bene la potenza di quello che è accaduto: per capire meglio la rivoluzione nei comportamenti e nelle modalità di fruizione che ha investito con successo anche il mondo della radio, si pensi che su un totale di 41 milioni di italiani che seguono la radio, solo il 34,6% utilizza esclusivamente l’apparecchio tradizionale e/o l’autoradio, mentre sono 27 milioni gli italiani che utilizzano anche altri apparecchi, e di questi oltre 10 milioni seguono i programmi radio solo su altri device (tab. 1).
L’analisi del profilo dei radioascoltatori per device utilizzati evidenzia come l’età e, in misura minore, il titolo di studio, siano i fattori che più discriminano tra un ascolto di tipo tradizionale, legato al solo apparecchio radio e/o all’autoradio (proprio di anziani e meno scolarizzati) ed un ascolto più evoluto, che si serve di dispositivi diversi, multifunzionali e digitali:
- il 57,9% degli over 65enni e il 43,2% di coloro che hanno al massimo la licenza media seguono la radio esclusivamente in modalità lineare;
- sul versante opposto, il 37,9% dei millennials segue i programmi radiofonici utilizzando esclusivamente supporti diversi dall’apparecchio radio;
- mentre il 41,6% dei millennials e il 43,5% dei baby boomers seguono programmi radiofonici sia dalla radio e-o dall’autoradio che da altri device.
Ma la radio non è solo iperpersonalizzazione degli ascolti attraverso l’utilizzo di mezzi diversi: contro la potenza disgregante dei diversi device digitali, la radio ha mantenuto la sua funzione aggregante e relazionale nella capacità di interagire con il proprio pubblico e nella capacità di ibridarsi con il mezzo televisivo attraverso i programmi in video. Circa 19 milioni di italiani con più di 18 anni, il 45,0% del totale, seguono i programmi radiofonici in video (da tv, smartphone, pc...), e tra i giovani la quota raggiunge il 58,2%, mentre tra gli over 65 si ferma al 23,3% (tab. 2).
Ciò che colpisce è come negli anni le radio siano state capaci di mantenere il rapporto con il proprio pubblico, moltiplicando le possibilità di comunicare e di approfondire la conoscenza di programmi, conduttori, emittenti, in diretta o attraverso l’attivazione di canali social, e rendendo lo stesso utente partecipe e protagonista della programmazione. Il risultato è che il 63,0% di chi segue i programmi radiofonici dichiara di aver attivato almeno una forma di interazione con gli stessi, con significative differenze basate sull’età, per cui si va dal 76,8% tra i millennials in età compresa tra i 18 e i 34 anni, al 66,6% tra quelli che hanno tra i 35 e i 64 anni ad un comunque significativo 40,0% tra gli oltre 65enni (fig. 6).
Al primo posto, il 23,4% dei radioascoltatori dichiara di visitare il sito delle emittenti radio di proprio gradimento, mentre il 20,3% segue i profili social di emittenti, conduttori, programmi e il 18,9% dei radioascoltatori ha scaricato una app che gli consente di seguire su smartphone i contenuti che preferisce. Tra chi segue le dirette, il 20,1% invia messaggi, sms, whatsapp, email durante le trasmissioni e il 10,2% telefona durante i programmi. Forte la componente on demand, rappresentata da quelli che scaricano i podcast (12,4%), da coloro che seguono i programmi su YouTube (18,5%), e forte anche il potenziale moltiplicatore degli stessi utenti, che nell’11,7% dei casi condividono sui social personali i contenuti dei programmi e nel 13,4% vedono e condividono video dei programmi/eventi.
