1.1. Il consumatore moderno: fisico e digitale
Fisico e digitale: l’italiano quando ha bisogno di comprare qualcosa, decide tra il negozio sotto casa e le piattaforme online.
La coesistenza in uno stesso consumatore di diverse modalità d’acquisto è uno dei fenomeni che la pandemia eredita dal decennio precedente e che durante il Covid ha avuto un’accelerazione da cui non si tornerà indietro. Nell’ultimo anno e mezzo l’e-commerce è cresciuto ed è destinato ad aumentare, ma questo non significherà la scomparsa degli esercizi fisici, e il consumatore è destinato a rimanere lui stesso artefice e protagonista di scelte d’acquisto sempre più soggettive.
Ad oggi la modalità privilegiata di acquisto è ancora quella in presenza, nel negozio di prossimità, al mercato o negli esercizi della grande distribuzione, ma crescono gli acquisti on line, e nella gran parte dei casi è lo stesso consumatore che fa arbitraggio, scegliendo di volta in volta dove e cosa comprare, se in un luogo fisico o nel virtuale, e, in base al livello di soddisfazione, decide se cambiare o essere fedele.
Unica eccezione sono gli alimentari, regno incontrastato della grande distribuzione, dove si reca spesso a fare la spesa l’81,1% della popolazione (tab. 1).
Per il resto, il negozio specializzato è l’esercizio cui si rivolgono più di frequente i consumatori con percentuali che superano il 40% per tutti i prodotti considerati. Il 57,1% della popolazione si reca spesso in un negozio di prossimità per acquistare abbigliamento, scarpe e accessori e il 57,9% medicinali e integratori; il 47,6% vi si rifornisce di profumi e cosmetici e il 47,2% di alimentari; il 42,1% di cellulari e accessori di telefonia mobile e il 38,5% di materiale hardware e software. Sul fronte opposto, il web è utilizzato spesso dal 31,9% dei consumatori per gli acquisti di telefonia mobile e di accessori (e il 4,1% della popolazione acquista questi prodotti solo on line), dal 27,8% per comprare attrezzature hardware quali computer e stampanti (e il 4,4% acquista questi prodotti solo sul web) e dal 30,3% per abbigliamento ed accessori.
Nel mercato di quartiere si comprano quasi esclusivamente generi alimentari (il 25,5% lo fa spesso) ed abbigliamento (13,8% spesso).
I supermercati, oltre che per la spesa alimentare, sono ampiamente utilizzati per gli acquisti di abbigliamento (21,9% lo fa spesso), profumi e cosmetici (il 17,7% della popolazione li compra spesso negli esercizi della grande distribuzione).
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1.2. Il pragmatismo vince sull’edonismo
Qualità e convenienza sono i due driver con cui il consumatore esercita la propria soggettività nell’acquisto, che sembrano evocare scelte di consumo guidate dal pragmatismo piuttosto che dall’estetica e dall’edonismo.
Ma cosa cerca il consumatore quando acquista un prodotto?
Al primo posto, il requisito fondamentale che considera il 65,3% dei consumatori al momento di scegliere il prodotto da acquistare è la qualità, con quote che salgono al 68,9% tra chi ha un livello socio-economico più elevato, al 71,2% tra chi ha un’età compresa tra i 45 e i 64 anni, al 70,4% tra i laureati; segue ‒ a una certa distanza ‒ il prezzo, anzi la convenienza (che implica un personale arbitraggio tra prezzo e qualità), ritenuta essenziale dal 47,1% degli intervistati, con punte del 57,0% tra chi ha un livello socioeconomico medio-basso (fig. 1).
Decisamente meno importante del rapporto qualità-prezzo, ma comunque considerata dal 30,3% dei consumatori, è l’utilità del prodotto acquistato, con percentuali che arrivano al 33,0% tra gli uomini.
Meno importanti al momento dell’acquisto risultano essere tutti gli altri requisiti proposti: il 10,1% dei consumatori si accerta prima di tutto che il prodotto sia autentico, con percentuali che sono più elevate tra i più scolarizzati e i più giovani; il 10,0% si fa guidare dal brand; l’8,4% vuole che sia bello (e l’estetica del prodotto è considerata soprattutto dai più giovani), il 4,4% sceglie in base alla moda e il 2,5% vuole avere prodotti esclusivi.
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