2.1. 2020: Crollano i consumi, cambiano gerarchie e modalità di acquisto
Negozi chiusi, occasioni di uscita ridotte al minimo, preoccupazione per la salute, incertezza sul futuro, propensione al risparmio cautelativo, riduzione o sospensione dei redditi per una parte degli italiani: sono tutti elementi che hanno determinato il crollo dei consumi, che sono scesi dell’11,7% dal 2019 al 2020, con punte che superano il 40% per gli alberghi e ristoranti e il 20% nei trasporti, nelle spese per intrattenimento e nel vestiario e calzature.
Restano fuori le spese ritenute non comprimibili in una vita che si è svolta molto di più all’interno delle mura domestiche, da quelle alimentari, a quelle per l’abitazione e le comunicazioni (tab. 2).
L’anno della crisi nera e della riduzione a due cifre dei consumi, segna anche la crescita esponenziale degli acquisti on line, che potevano essere effettuati da casa in piena sicurezza, e che hanno vissuto un vero e proprio decollo entrando a far parte a pieno titolo della nuova vita digitale.
In realtà lo spostamento di una parte degli acquisti sul web è un trend di lungo periodo che nell’ultimo anno ha subito una forte accelerazione, al punto che ‒ tra chi effettua acquisti on line ‒, il 5,7% ha iniziato nell’ultimo anno e il 44,4% durante l’emergenza sanitaria ha aumentato la frequenza (fig. 2).
L’e-commerce coinvolge quote crescenti di popolazione ed è destinato a restare anche nel post-pandemia, quando si prevede un effetto rimbalzo con il ritorno consistente degli acquisti in presenza.
L’analisi delle risposte fornite in base all’età e al titolo di studio posseduto rivela come ci siano ancora quote importanti di popolazione che rimangono ai margini delle nuove modalità di acquisto che si stanno affermando: si tratta dei più fragili, vale a dire gli anziani e gli individui che possiedono una bassa scolarità. Tra chi ha al massimo la licenza media è elevata, e pari all’8,4% del totale, la quota di quelli che hanno sperimentato per la prima volta l’e-commerce durante l’epidemia, ma è più ridotta della media quella di chi dichiara di aver aumentato la frequenza degli acquisti (30,1% del totale) e di chi li ha ridotti (15,7%). Tra i longevi solo il 3,2% ha iniziato a comprare sul web nel periodo della pandemia, a fronte di un 35,5% che ha aumentato gli acquisti e di un 16,1% che li ha ridotti (tab. 3).
La maggioranza degli e-consumers sceglie i canali più sicuri e più controllati per effettuare gli acquisti: il 77,8% di chi compra on line utilizza piattaforme di e-commerce (83,0% tra i laureati) e il 58,1% negozi o rivenditori ufficiali on line (61,1% tra i laureati) (fig. 3).
Piuttosto numerosi, e sicuramente in crescita, quelli che acquistano sulle piattaforme di vendita create dai social network (Facebook Marketplace, Instagram Shopping in), che sono il 13,0% del totale, ma il 19% tra i più giovani, mentre il 3,4% dei consumatori acquista su app di messaggistica istantanea, quota che raggiunge il 5,3% tra i più giovani. Sono proprio queste applicazioni, che nascono con obiettivi diversi da quello commerciale, quelle che più sfuggono ai controlli.
Tre sono gli strumenti di pagamento più utilizzati per gli acquisti sul web: paypal (57,1% degli acquirenti), più diffusa tra i maschi e i giovani, la carta di credito (45,5%), particolarmente diffusa tra i benestanti, gli uomini, i laureati, e la carta prepagata (41,8%), utilizzata in particolare dai più giovani e dai meno abbienti
(fig. 4).
Residuali tutte le altre possibilità che, tra l’altro, non sempre sono previste, quali il pagamento alla consegna (scelto dal 9,7% dei consumatori, soprattutto dalle donne e dai meno scolarizzati), il bonifico bancario (8,2%) e la carta di credito virtuale (5,6%).
Comprare in un esercizio fisico e comprare on line non è la stessa cosa: quando si cerca un prodotto sul web le priorità e gli aspetti ritenuti importanti sono diversi: al binomio qualità-prezzo; si sostituisce quello comodità-prezzo.
Se negli esercizi commerciali il consumatore cerca prima di tutto la qualità; il vantaggio principale dell’acquisto on line è il risparmio di tempo (segnalato dal 63,9% dei consumatori e considerato soprattutto da laureati e 45-64enni): il web azzera le distanze e i tempi di percorrenza e consente di avere il prodotto scelto e desiderato a domicilio in tempi brevi (tab. 4).
Un altro aspetto che determina la scelta di affidarsi al web è dato dalla maggiore disponibilità di articoli, segnalata dal 51,7% degli acquirenti (56,2% tra i 18-34enni): comprare sul web significa poter esaminare in contemporanea tutta l’offerta disponibile e trovare con più facilità la taglia, il modello, il colore preferito.
Il terzo plus della spesa on line è la convenienza economica, indicata dal 45,6% degli acquirenti: la rete riduce le spese di distribuzione, azzera le spese di tenuta di un esercizio commerciale e spesso consente di proporre gli stessi articoli a prezzi più convenienti che in negozio. Inoltre, navigando sul web è possibile comparare i prezzi degli stessi articoli fino a trovare quello più conveniente, oppure essere avvisati quando un prodotto di interesse viene messo in offerta.
Solo al quarto posto viene considerata dal 26,4% degli acquirenti la qualità dell’offerta, che invece risulta fondamentale quando si esce di casa per andare a cercare un prodotto.
La possibilità di pagare on line (che è uno degli elementi che tiene lontani dagli acquisti on line i più longevi, che hanno minore dimestichezza con le strumentazioni tecnologiche), per cui non è necessario disporre immediatamente del denaro contante ed è possibile fare acquisti anche in paesi in cui c’è una diversa valuta è considerata un vantaggio dal 24,1% dei consumatori, ma la quota sfiora il 30% tra i più giovani e tra i laureati.
Importante, ma non decisiva è valutata la possibilità di confrontare le proprie scelte con i giudizi di altri utenti che già hanno acquistato quell’articolo (segnalata dal 10,7% di chi effettua acquisti on line).
L’analisi delle risposte fornite in base alla circoscrizione geografica di residenza rende evidente come i consumi siano influenzati ed influenzino stili di vita e modi di essere: al Nord e al Centro è importante soprattutto il risparmio di tempo, al Sud “vince” la maggiore disponibilità di articoli.
2.2. Gli italiani conoscono le insidie del web, ma non basta
Se tutti i consumatori scelgono di volta in volta dove e come acquistare, se in presenza o on line; il consumo sul web è ‒ a sua volta ‒ un atto di acquisto erratico perché il compratore vaga tra un’infinità di siti prima di scegliere, ed è anche un consumatore che spende con molta cautela, consapevole dei rischi e delle illegalità cui può andare incontro.
Per questo l’acquisto on line non è mai compulsivo: prima di effettuare una scelta i consumatori sembrano sincerarsi in tutti i modi della veridicità e affidabilità del prodotto e del venditore cui si stanno rivolgendo.
L’elemento principale che viene considerato al momento della decisione d’acquisto è la accuratezza della descrizione e delle informazioni sul prodotto, cui attribuisce molta (63,0%) o abbastanza (32,4%) importanza il 95,4% degli acquirenti (tab. 5). Seguono le condizioni d’acquisto e la possibilità di esercitare il “diritto di recesso”, ovvero di restituire al venditore il bene acquistato anche dopo averlo visionato e provato, giudicati molto (59,2%) o abbastanza (34,4%) importanti dal 93,7% dei consumatori. Altri elementi fondamentali sono la modalità e i tempi di consegna, segnalati dal 93,1% degli acquirenti (e molto importanti per il 50,1%), le modalità di pagamento, giudicate molto o abbastanza importanti dal 92,9% e l’identità e reperibilità del venditore (molto o abbastanza importante per il 91,4%).
Fondamentali anche le recensioni degli altri utenti e l’aspetto/affidabilità complessiva del sito o della piattaforma all’interno dei quali avviene l’acquisto.
Tra gli elementi che vengono tenuti in minore considerazione vi sono quelli relativi all’indirizzo del sito/piattaforma (ritenuto comunque importante dall’82,8% dei consumatori), e il numero di vendite effettuate e la localizzazione del venditore, cui dà importanza il 71,7% dei potenziali acquirenti.
Anche se si è prudenti e si considera con attenzione dove e cosa si sta acquistando, non sempre è facile distinguere se il prodotto in vendita è di buona qualità e, soprattutto, se è originale. Se ne rendono conto gli stessi consumatori che nel 25,7% dei casi si sono accorti di essersi imbattuti nella proposta di vendita di merce fake e nell’11,8% dichiarano di non essere stati capaci di riconoscere se il prodotto che stavano valutando fosse o meno falso (tab.6). I giovani navigano di più, comprano di più, utilizzano tutte le piattaforme disponibili e dichiarano in maggior misura di essersi imbattuti nell’offerta di merce falsa.
Sul web è più facile incorrere nell’offerta di merce falsa ed è più facile rimanere vittima di abbagli o di raggiri: il 20,3% degli e-consumers dichiara di aver acquistato merce falsa on line, e di questi solo il 4,5% lo ha fatto intenzionalmente, tutti gli altri erano convinti di acquistare prodotti originali.
Si stimano in 8 milioni e 300.000 (il 16,5% del totale della popolazione adulta) coloro che hanno acquistato almeno una volta prodotti falsi on line: di questi, solo 1 milione e 800.000 lo ha fatto consapevolmente, mentre gli altri 6 milioni e mezzo erano convinti di acquistare un prodotto originale; tra questi, circa 3 milioni hanno successivamente restituito la merce falsa, mentre 3 milioni e 600.000 hanno comunque tenuto il prodotto che avevano acquistato (fig. 5). Ad acquistare merce fake on line sono soprattutto gli uomini (53,3% del totale) e i più giovani (il 41,3% ha meno di 34 anni di età). Rispetto all’area geografica di residenza, il 40,1% degli acquirenti vive nelle regioni del Nord, il 36,5% al Sud e nelle isole e il 23,4% nelle regioni del Centro (tab. 7).
Non solo l’acquisto on line espone maggiormente il consumatore in buona fede al rischio di cadere nella trappola dei falsificatori: comprare sulla rete può rappresentare un incentivo per chi vuole deliberatamente acquistare prodotti falsi, perché il web riduce il rischio di essere individuato, garantendo l’anonimato dietro ad uno schermo. È di questa opinione il 34,4% degli intervistati, con percentuali che salgono al 36,1% tra i più giovani e al 39,5% tra gli over 64enni (tab. 8). Alta, e pari al 27,1% del totale, la quota di intervistati che non sono in grado di fornire una risposta.
Se il destino dei consumatori italiani è anche sul web occorre, da un lato, fare in modo che tutte le operazioni da svolgere su internet, comprese gli acquisti, siano sicure; dall’altro bisogna adoperarsi perché tutti i cittadini siano in grado di partecipare con consapevolezza alle diverse opportunità offerte dalla rete.
